Marken und Unternehmen durchlaufen derzeit schwierige Zeiten. Seit dem Internet- und insbesondere dem Social-Media-Zeitalter ist der Mensch einem permanenten Informationsüberfluss ausgesetzt. Die Informationsflut führt dazu, dass die Aufmerksamkeit des Verbrauchers permanent überstrapaziert wird. Den Konsumenten von einer Botschaft zu überzeugen stellt mitunter eine echte Gratwanderung dar. Wie also gelingt es, eine positive Nachricht über ein Produkt mit Negativ-Image erfolgreich zu transportieren?
Sagen versus Tun
Was Menschen sagen und tun ist häufig völlig unterschiedlicher Natur. Zudem gibt es eine Kluft zwischen dem Vertrauen des Konsumenten, dessen Erwartungen und Verhalten. Auf der einen Seite steht der bewusste Bürger, der Umwelt und Tierwohl große Bedeutung schenkt, auf der anderen Seite findet man den Verbraucher, der seine Kaufentscheidungen vielfach über sein Portemonnaie fällt.
Einer deutschen Marktstudie zufolge erklärten sich 85 Prozent der Befragten bereit, mehr Geld für Fleischwaren aufzuwenden, wenn das Geld dem Bauern oder dem Tierwohl zugutekommt. Auch in Belgien spielen Tierwohl, Lebensmittelsicherheit und die Reduzierung der Treibhausgase eine stets gewichtigere Rolle bei den Kaufentscheidungen für Fleisch. Der moderne Konsument setzt sich also weitaus stärker mit aktuellen Themen auseinander, als es früher der Fall war. Dennoch spiegelt sich dieser Trend nicht immer im Verbraucherverhalten wider.
Die Rolle des ‘Warum’
Als wichtigste Konsumententrends tauchen Bewusstsein und Authentizität auf. Die Konsumenten verlangen von Unternehmen, dass sie verantwortungsvoll mit dem ‘Warum’ oder der Daseinsberechtigung umgehen. Außerdem fordert der Verbraucher, dass das Auftreten der Unternehmen authentisch der Kommunikation entspricht. Practice what you preach sind keine leeren Worte mehr. Gute Beispiele hierfür sind die nachhaltige Sneakermarke Veja sowie Tony’s Chocolonely, eine Marke, die sich über sklavenfreie Schokolade profiliert hat. Große Marken, wie Coca-Cola, werden hingegen stets mehr an den Rand gedrängt.
Wie kann sich die Fleischwirtschaft aufstellen?
Auch die Fleischwirtschaft hat mit einem Negativ-Image zu kämpfen. Wie kann die Branche es dennoch schaffen, den Konsumenten von ihrer Qualitätsverbesserung zu überzeugen? Indem sie vier Punkten entspricht:
- Authentizität ist gefragt.
Die Branche muss beweisen, dass sie die Verbesserungen ernst nimmt. Dabei muss sie sich bewusst sein, dass der Verbraucher keinen Spielraum für Fehler zulässt. Im Ereignisfall leidet die gesamte Branche darunter. - Eindeutige und klare Botschaften kommunizieren.
Diese sollten über diverse Kanäle zum Verbraucher transportiert werden. - Prüfsiegelprodukte sind nicht automatisch Premiumprodukte.
Die Verbraucher haben inzwischen einen sehr stark ausgeprägten Qualitätsanspruch. - Der Konsument sollte in der Unternehmensstrategie berücksichtigt werden und das ‘Warum’ eigenständig begreifen.
Dem Verbraucher muss vor Augen geführt werden, wie das Stück Fleisch auf seinem Teller gelandet ist, damit er Respekt vor dem Product bekommt.